2007-2008年銷售面積及增長情況

　?。〝?shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、中國指數(shù)研究院）

　　改革開放三十年，房改二十年，取消福利分房十年。剛剛過去的一年對于中國房地產業(yè)來說是有著殊意義的一年。經過了冰火兩重天的房地產市場，是否催生了一個新的營銷時代？

　　追溯房地產發(fā)展歷史，梳理房地產營銷發(fā)展脈絡，思考行業(yè)變遷及發(fā)展前景，保利集團長春地產公司營銷總監(jiān)嚴觀的這篇文章對房地產企業(yè)而言具有殊意義。

　　房地產營銷的三個階段

　　三十年前，中國開始改革；三十年來，中國房地產業(yè)在理論突破和試點中起步，逐漸發(fā)展壯大。在這三十年的時間長河里，中國房地產業(yè)成為民營化較為徹底的行業(yè)，并帶動更多行業(yè)快速發(fā)展。中國房地產涌現(xiàn)出大批杰出地產企業(yè)家及實力企業(yè)。三十年完成了一個行業(yè)的升華，并鼓舞他們繼續(xù)前行！而在短短的30年期間，房地產營銷也經歷了三個具有代表性的營銷階段。

　　“我”營銷時代

　　1978-2000年是理論突破與調整推進階段。從1978年理論界提出了住房商品化、土地產權等觀點，到1980年9月北京市住房統(tǒng)建辦公室率先掛牌，成立了北京市城市開發(fā)總公司，以及1982年國務院在四個城市進行售房試點。國內房地產理論的突破，拉開了房地產綜合開發(fā)的序幕。

　　1987至1991年是中國房地產市場的起步階段。1987年11月26日，深圳市政府次公開招標出讓住房用地。1990年上海市房改方案出臺，開始建立住房公積金制度。1991年開始，國務院先后批復了24個省市的房改總體方案。從78年到91年，中國的房地產市場在初期還帶有部分計劃經濟時期痕跡，各房地產企業(yè)基本處在摸著石頭過河狀態(tài)，房地產營銷處于啟蒙期。

　　1992年在中國房地產行業(yè)是具有里程碑的一年，在這一年房改全面啟動，住房公積金制度全面推行。1993年“安居工程”開始啟動。1992年后，房地產業(yè)急劇快速增長，月投資高增幅曾高達146.9%。從全國房企數(shù)量統(tǒng)計表可以看到1992年房地產企業(yè)一下子增長到1萬多家，是1986年的5.26倍。1998年我國取消了福利分房制度，在隨后的幾年內中國的房地產企業(yè)如雨后春筍一般遍地生長。

　　“銷售”對應房地產業(yè)這個賣方市場階段，銷售工作基本上無需拓展市場，也無需過多制定市場銷售策略，銷售人員要制定價目表，準備好合同等基本的銷售物料可以應對市場，是房地產營銷的初級階段，可以將這個時期稱為“我”營銷時代。

　　“你”營銷時代

　　2001年-2007年，房地產營銷逐漸完成了專業(yè)化、創(chuàng)新化的全景式框架。

　　當中國房地產市場進入21世紀，不少房地產企業(yè)積累了豐富的營銷經驗，造如萬科，保利，合生創(chuàng)展，SOHO中國等品牌企業(yè)。房地產市場也呈現(xiàn)較好的發(fā)展態(tài)勢。2007年銷售面積和金額相比2001年分別有239.97%和508.78%在增長，銷售額達到2.96萬億元，約占2007年中國GDP現(xiàn)價總量25.73萬億元中11.52%份額（詳見圖1）。

　　在這個階段，各種創(chuàng)新營銷手法層出不窮。這個時期可以稱之為“你”營銷時代。

　　“你”營銷時代是房地產業(yè)的快速發(fā)展期，房地產業(yè)步入市場競階段，由于需求旺盛，嚴格說來，房地產還是處于賣方市場階段。

　　在“你”營銷時代中，像廣州“華南板塊”等一線城市的房地產市場無疑是將其中精髓演繹得淋漓盡致的一出好戲。位于廣州市番禺區(qū)的星河灣、南國奧林匹克花園、華南新城、錦繡天河、祈福新村、華南碧桂園等郊區(qū)項目因為2001年的，被業(yè)內人士稱為“華南板塊”現(xiàn)象。

　　這時期營銷人玩兒的是概念。“一江兩河四湖六大泳池四十六大園林水景”、“好樓盤自己會說話”，梁上燕這樣演繹星河灣。而“運動在家門口”則是南國奧林匹克花園所標榜的。這個階段，出現(xiàn)過“零付”入住應對樓市低迷，也出現(xiàn)圖紙沒有出來全部售罄的情況。而其它創(chuàng)新有效的營銷手段也精彩紛呈，如現(xiàn)代城由于氨氣污染潘石屹做出“連本帶息再加10%無理由退房”的承諾，結果幾乎沒有人退房反而因此造了京城名企SOHO中國；保利地產也因舉行“圓明園國寶展”令廣州萬人空巷；世界華裔女作家談“家本文化”等都是有口皆碑的創(chuàng)新營銷活動。

　　“他”營銷時代

　　2008年之后進入以客戶為核心，凸顯品牌實力和營銷模塊化階段。

　　自2007年“9·27”新政之后，國家一系列針對房地產的調控政策紛紛落地，無疑給飆高的房價亮起了急剎車的信號燈。2007年商品房的投機熱大幅提升了市場需求，同時也形成了較大的價格泡沫。在國家宏觀調控政策主導下（同時也不排除國際國內多種因素的影響），2008年商品房銷售量理性回歸。見圖2，商品房銷售面積同比漲幅由08年上半年的-7.2%，下降到1-11月的-18.3%。

　　這場“樓市寒流”在2007年底開始逐步向國內的各大城市蔓延，房地產市場由賣方市場迅速轉為買方市場。接下來的2008年全國各地“降”聲一片，紛紛以價格為大的推廣賣點。以客戶為核心、解讀消費者需求心理、細分市場、針對不同客群整合一切能利用的通路和資源、舉行不同促銷活動、現(xiàn)金為等等，成為現(xiàn)階段房地產營銷的總趨勢，是凸顯營銷策略在房地產開發(fā)鏈條上的全程整合階段，可稱為“他”營銷時代。

　　“他”營銷時代的出現(xiàn)，是在目前國內房地產市場步入成熟期的年代。房地產業(yè)出現(xiàn)供大于求或需求不足，市場步入買方市場階段。房地產營銷因應嚴峻市場環(huán)境，出現(xiàn)以市場為導向，以滿足甚而引導消費需求為征的“他者”模式，是房地產營銷的發(fā)展階段。

　　這種營銷模式適應經濟社會的發(fā)展要求，要求將先進居住理念植入房地產開發(fā)全過程，使居住不滿足需要，還能更好滿足人們的精神需求。此種營銷模式要求營銷對房地產開發(fā)全過程參與，對行業(yè)本身提出了更高要求。一些實力雄厚、具備良好品牌積淀的開發(fā)商有機會憑借自身的優(yōu)勢進一步擴大市場份額，取得行業(yè)領頭羊地位。

　　“他”營銷時代，企業(yè)如何尋求更大發(fā)展

　　國內目前房地產土地市場的存量以及施工面積，共能為市場提供6年以上的新增供給。從需求指標上看，2008年盡管某些月份部分城市銷售量環(huán)比出現(xiàn)一定的增長，但與2007年過熱的銷售量相比，大部分仍處于下跌狀態(tài)。

　　由于供過于求的局面已然形成，目前大部分城市的房地產市場價格非常敏感。在這種情況下，理性的開發(fā)商必然要順應市場變局，合理調整價格，加大促銷力度。

　　由于銷售額低于投資額，2009年房地產企業(yè)的資金將更加緊張。房地產市場雖然長期看好，但大部分房地產企業(yè)同時也認識到短期內房地產市場并不樂觀，必然下調開發(fā)投資計劃。

　　行業(yè)整合及分化勢在必行，多行業(yè)緊密合作成為共識

　　2008年以后，房地產行業(yè)的洗牌已不可避免，新的行業(yè)格局正在形成——先是資本的集中，不具備專業(yè)開發(fā)能力和管理水平的開發(fā)商將逐步被淘汰。生存下來的企業(yè)將更加認識到專業(yè)化開發(fā)和管理模式的重要性，從市場與項目選擇、規(guī)劃設計到運作執(zhí)行等各環(huán)節(jié)對產品品質的重視高度將決定項目效率的高低。多行業(yè)緊密合作、多元化融資市場有序推進、房地產抵押貸款證券化（MBS）、專業(yè)化的房地產投資基金、REITs，類REITs產品的發(fā)展等將有助于房地產業(yè)的發(fā)展。

　　以客戶為核心，踐行靈活的決策力

　　在“他”營銷時代，買方市場的重點是以客戶為核心。站在客戶的感受、情感、思考、行動等多個方面，重新定義、設計、營造新的思考方式和營銷模式，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗，從而促進項目的銷售和客戶價值大化。

　　品牌戰(zhàn)略主導開發(fā)企業(yè)發(fā)展

　　從國際趨勢來看，品牌是企業(yè)長遠發(fā)展大的價值，從產品開發(fā)到企業(yè)形象定位，其背后蘊含的質量和服務是整體品牌的保障。而國內地產企業(yè)的品牌目前多停留在企業(yè)規(guī)模的表述層次，如果企業(yè)品牌與產品品質不能有效結合，品牌何來美譽度與忠誠度，企業(yè)的長線發(fā)展將受到重大制約。分析其它行業(yè)所有成功企業(yè)，其市場占有率和利潤的保障無不依靠自身清晰的品牌定位。因此，在“他”營銷時代，項目和企業(yè)品牌融為一體、統(tǒng)一發(fā)展是房地產企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

　　住宅產品開發(fā)模式升級及精品化整合產品設計趨勢

　　在今后，住宅產品開發(fā)模式升級，住宅產品總的趨勢將由半手工生產的商品向工業(yè)化生產的商品過渡。同時，成熟的大型品牌開發(fā)商在房地產生產鏈條中的主導作用越來越重。他們在選擇設計、咨詢、施工、材料等合作企業(yè)時有更多主導權。

　　在精細化設計方面，對于正在全面建設的中國房地產市場，高精度整合設計、標準化模式將是未來產品開發(fā)的必然趨勢。房地產產品在進行設計之前，應考慮到客戶未來的更多需求，從結構到戶型、室內設計、家裝配套、營銷策劃等，都需要有更、人性化的考慮。因此，如何突出產品色和細節(jié)設計的多樣性，促進銷售，也是在“他”營銷時代地產商和設計師應共同考慮的重點。

　　作者簡介

　　嚴觀，保利集團長春地產公司營銷總監(jiān)，收藏家、詩人，文學學士、管理碩士，在國際國內報刊雜志發(fā)表過經濟、收藏與古陶瓷研究等各類理論文章數(shù)十篇，出版詩集兩部。為中國詩歌學會會員、廣東省作家協(xié)會會員、《長春日報》收藏版顧問、湖北省收藏家協(xié)會理事。被數(shù)家機構評為“佳營銷策劃人”、“職業(yè)經理人”。長篇詩作《節(jié)令史》曾榮獲《長江文藝》2005年年度大獎。